Jei iki šiol nebuvote įtraukę klientų į savo komunikaciją – turėtumėte apsvarstyti tokią galimybę. Teatre tai vadinama ketvirtosios sienos griovimu, o marketingo pasaulyje – vartotojų sugeneruotu turiniu (angl. user-generated content, UGC) arba technika „iš lūpų į lūpas“ (angl. word-of-mouth). Jei nedrąsu prašyti, skaitydami toliau suprasite, kodėl tai svarbu ir kaip tai galite pritaikyti savo komunikacijoje.
Kodėl verta integruoti vartotojų sukurtą turinį?
Vartotojų kuriamas turinys (UGC) yra vienas pigesnių reklamos būdų, kurį pasitelkę neretai galite gauti keleriopą grąžą. Negana to, kur kas taikliau apeliuosite į šiuolaikinio vartotojo pasąmonę – į nuglaistytą „firminę“ prekių ženklų komunikaciją šiandien žiūrima gerokai atsainiau. Kai reklama vartotoją pasiekia kiekviename žingsnyje, šviežias ir natūraliai skambantis kito vartotojo žodis nustelbia įprastas, kruopščiai paruoštas reklamines žinutes. Kitaip tariant, UGC organiškiau sklinda socialinėje erdvėje, lengviau pasiekia potencialius klientus ir padeda kurti gilesnį ryšį su esamais.
Be to, socialinių tinklų, pavyzdžiui, „Facebook“, algoritmai pirmenybę yra linkę teikti įrašams, kurie turi potencialą natūraliai sudominti vartotoją. Soc. tinklai siekia išlaikyti vartotojo dėmesį kuo ilgiau, o tai, pasak algoritmų sukauptų duomenų, pasiekia „žemiškesni“ ir „žmogiškesni“ įrašai, su kuriais vartotojas gali susitapatinti.
Pakalbėkime apie skaičius: UGC kampanijas skirtingiems verslams kurianti JAV socialinių tinklų marketingo agentūra „Wyng“ (anksčiau „OfferPop“) atliko apklausą, kurios metu savo nuomone pasidalino 100 vartotojų ir daugiau nei 300 profesionalų, dirbančių prekių ženklų reklamos srityje. Gauti rezultatai atskleidė ryškius nuomonių skirtumus: su reklama dirbantys respondentai manė, jog vartotojus kurti ir dalintis turiniu skatina noras laimėti prizus, tačiau su tuo sutiko tik 32 % vartotojų. Įdomu, jog net 60 % jų teigė esą motyvuoti kurti UGC tam, kad sulauktų dėmesio ir jų turinys būtų demonstruojamas prekių ženklų paskyrose.
Apklausos metu taip pat paaiškėjo, kad vartotojai yra linkę savanoriškai dalintis turiniu apie jiems patinkančius prekių ženklus, norėdami su jais supažindinti savo draugų ir pažįstamų ratą. Tačiau apie tai nutuokė vos 14 % apklausoje dalyvavusių reklamos srities profesionalų.
Net 84 % profesionalų nurodė, kad jų atstovaujami prekių ženklai nenori savo klientų aktyviai raginti kurti UGC. Vos 16 % apklausoje dalyvavusių prekių ženklų atstovų teigė, kad komunikacijoje naudoja aiškias gaires, skatinančias vartotojus kurti ir dalintis turiniu.
Kodėl verta skatinti UGC turinio kūrimą ir aiškiai komunikuoti tam skirtas gaires?
- Net 53 % vartotojų nurodė, jog jiems patinka, kai prekių ženklai tiksliai nurodo UGC taisykles;
- 42 % vartotojų norėtų, kad prekių ženklai savo komunikacijoje dalintųsi UGC pavyzdžiais, kurie praverstų norintiems kurti panašų turinį;
- Net 93 % vartotojų teigė, jog kitų vartotojų sukurtas turinys (nuotraukos, video, apžvalgos, atsiliepimai ir t.t.) padėjo jiems priimti sprendimą perkant prekes arba paslaugas;
- Komunikacijoje pradėjus naudoti UGC, prekių ženklų atstovai pastebėjo, jog reklamos našumas padidėjo 25 %, konversijos išaugo 29 %, o socialinių tinklų aktyvumas šoktelėjo net 88 %!
Vienas „Wyng“ įkūrėjų, Wendell‘is Lansford‘as, taikliai apibendrino apklausos rezultatus: „Kai 85% vartotojų teigia, jog UGC jiems atrodo įtaigingesnis nei prekių ženklo sukurtas turinys, marketingo specialistai turėtų įsiklausyti. Prekių ženklams yra kaip niekad svarbu turėti iniciatyvią ryšio su vartotojais strategiją, įkvepiančią vartotojus kurti turinį ir tuomet jį panaudoti, siekiant pagerinti visų reklamos kanalų efektyvumą.“ Štai jums ir atsakymas, kodėl UGC yra vertas dėmesio!
Keletas gerųjų pavyzdžių
- Mados tinklaraščiai socialiniuose tinkluose itin populiarūs. Tūkstančiai vartotojų kasdien ten skelbia savo dienos drabužių derinius naudodami grotažymę #OOTD. Mados prekių ženklas „ASOS“ pasinaudojo šia tendencija ir savo svetainėje sukūrė skiltį „As Seen on Me“ (liet. „Kaip atrodo ant manęs“). Joje pateikiamos klientų, dėvinčių „ASOS“ parduotuvėje įsigytus drabužius, nuotraukos. Klientai gali patys įkelti nuotraukas tiesiai į ASOS.com arba naudoti specialią „Instagram“ grotažymę #AsSeenOnMe. Taip visi vartotojai, planuojantys įsigyti drabužius iš „ASOS“ gali pamatyti, kaip šie drabužiai atrodo ant realių žmonių.
- Nesvarbu, ar esate reklamos srities ekspertas, ar tiesiog didelis kavos mėgėjas, tikriausiai pamenate garsųjį „Starbucks“ baltojo puodelio konkursą (ang. „White Cup Contest“). Prekių ženklas pakvietė klientus kūrybingai marginti kavos puodelius ir dalintis jų nuotraukomis socialiniuose tinkluose su grotažyme #WhiteCupContest. Mainais už tai klientai galėjo laimėti 300 JAV dolerių vertės dovanų kortelę ir gauti daugkartinį puodelį su savo kurtu dizainu. Koks šios kampanijos rezultatas? Daugybė vizualiai patrauklių socialinių tinklų įrašų ir pakartotinis dalijimasis jais padidino „Starbucks“ organinį pasiekiamumą bei leido prekių ženklui sukaupti didelę vartotojų kurtų puodelių dizainų kolekciją.
- Prekių ženklas „Parachute“, prekiaujantis namams skirtais produktais, vengia dirbtinės savo gaminių išvaizdos ir komunikacijai renkasi tikroviškesnes nuotraukas. „Parachute“ skatina savo klientus įkelti nuotraukas, kaip jie puošia savo gyvenamąsias erdves naudodami „Parachute“ gaminius į socialinius tinklus su grotažyme #MyParachuteHome. Klientų nuotraukas prekių ženklas naudoja ne tik kasdienei savo socialinių tinklų komunikacijai, bet ir reklaminėms kampanijoms. Būtent ši UGC kampanija lėmė 35 % didesnį paspaudimų skaičių ir net 60 % mažesnes reklamos išlaidas.
Žinoma, tokių pavyzdžių bei sėkmės istorijų yra ir daugiau. Nebedvejokite – atraskite vartotojų sukurto turinio galią ir jūs!